全域兴趣电商助家居品牌数字化提升TaTa木门在抖音电商探索线上新增长

  TATA木门抖音渠道运营负责人王晓晓表示：“现在每天在抖音直播间里，都有很多意向用户与专业的导购互动交流，提出他们在装修和家居方面遇到的很多问题。”

  这不仅是TATA木门二十多年深耕行业的成果，也是给行业带来的一剂强心剂。

  “家居行业在电子商务平台不可能卖得好。”十几年前，当家居行业开始电商化时，许多行内人都表示不看好。

  家居行业流程多、环节复杂，加上许多家居商品在原料、制作流程与工艺、设计等方面的区别，价格弹性非常大，常常让用户感到束手无策，难以选择。

  例如装修买门，用户要了解复杂多样的材料和制作流程与工艺，将家里不一样的区域安装什么类型的门描述清楚，让品牌给出初步报价。随后，师傅上门测量，确定是不是需要加固改造。确定价格后，品牌安排工厂排期生产，产出后再送货上门并来安装……

  实践的结果也确实如此。初期，除了抱枕、床上用品等软装商品之外，主流的家装商品在电子商务平台的销售举步维艰。

  除了上述提到的原因，还因为整个家居行业属于强线下运营，品牌主要是通过建立以城市为单元的加盟体系，为客户提供商品展示，对接第三方服务企业或个人，然后与装修设计公司合作，由设计师推荐实现大部分的销售。

  品牌商和家居零售商想要通过传统电商模式直面消费者，在建立用户信任、沟通互动上难度大、成本高。

  例如用户在电子货架看到相应的商品后，需要在线反复与品牌咨询沟通确认所在城市和各种信息。而接待用户的客服则需将这一些信息转至用户所在的城市，所在城市的导购再与用户做沟通，并让用户到店详细交流。另外，图文页面往往只能更多展示商品信息，缺乏品牌信息，若用户对品牌信任不足，成交难度则更大。

  时至今日，移动互联网的加快速度进行发展给家居行业的电商化带来了很大的改变，短视频和直播的出现让品牌和商品信息更为丰富，选购和互动更方便快捷，服务流程更加清晰……这些变化让用户开始慢慢地信任和接受在电子商务平台购买家居商品。

  随着全域兴趣电商模式的发展，慢慢的变多知名家居品牌加入抖音电商，芝华仕、顾家家居、林氏家居、全友、喜临门、九牧等品牌在“抖音商城双11好物节”颇受欢迎。

  从“抖音电商营销观察”官方发布的数据能够准确的看出，家居家装行业在抖音电商的销售额实现了倍级增长：

  双11期间，家居家装行业销售额整体同比增长93%，11个品牌跻身亿元俱乐部，货架场销售额同比增长154%，395个单品销售额破千万。其中，家具销售额同比增长165%，家装销售额同比增长163%。

  对于一家已发展了24年，在多个大中城市拥有超过2000家实体店的家居品牌来说，每一次外部环境的变化都是变革和升级的契机。从2003年起，TATA木门就开始积极拥抱互联网，2011年自建独立B2C商城。

  一直以来，TATA木门持续在品牌、管理、产品方面做数字化提升，探索线上的新增长。

  TATA木门将电商部门重新定位为服务性质的职能部门，目标是通过短视频内容和日播提升品牌曝光，在平台上获得更多用户的关注和销售转化，再以分单的形式提供给对应的城市门店，由门店承接订单履约和提供服务，销售业绩也全部计算至门店。

  “抖音电商的全域兴趣电商模式帮助TATA木门更进一步地加速了线上线下的业务、组织和流程的融合。”王晓晓表示。

  通过将城市加盟实体店与抖音电商的短视频/图文、直播电商相结合，同时制定差异化的激励机制，直播间与城市为单元的加盟商体系有效地避免了线上线下的冲突。

  为了最大限度地提升这些直播间的销售，TATA木门还针对达人合作、专业专职主播、门店导购制定了差异化的激励机制，更好地激发了每一个主播和每一家门店的主观能动性和积极性。

  截至今年12月，TATA木门已发展了数百个城市矩阵账号和15个能保证日播的直播间。

  随抖音电商2022年全面启动全域兴趣电商模式、2023发力图文带货，TATA木门在抖音电商形成了短视频/图文、直播间、商城 “三位一体”的经营模式。

  抖音电商对家居品牌最大的改变就是内容化经营。从商品的选购、搭配、安装，到功能介绍、避坑、体验等，家居/装修知识可以产出多样化的短视频内容，吸引不同选购阶段的用户关注。

  王晓晓认为，抖音电商的全域兴趣电商模式对家居行业在线营销和获客价值很大，而且随着抖音商城的逐渐完备，展示的商品更多更全面，用户也可以每时每刻浏览商品信息和分享商品。

  “虽然家居商品复购周期长，但是复购仍然很重要，货架商城可以让用户更便捷地购买和推荐熟悉的商品，促销形式也灵活性更好多样。”目前，官方旗舰店在商城的销售占比从3月的26%增长至近90%。

  交流中，王晓晓多次提及去年的“抖音921好物节”和今年的“抖音商城双11好物节”给品牌生意爆发带来的“惊喜”。

  “去年921，我们取得了亿级的销售业绩，让公司看到了抖音电商巨大的增长潜力。今年的双11我们不仅销售再次破亿，还成功入选抖音商城双11‘大牌来了’十大品牌。”

  据了解，双11活动期间，TATA木门通过线上线下场域联动，与达人明星联合种草，在抖音电商进行全域投放，通过短视频/图文、直播间、商城多触点与消费者互动，实现声量和销量的双重爆发。

  同时，TATA木门还把线下销量好的商品在线上加大促销力度，针对目标人群的兴趣需求开发抖音电子商务平台的专属定制商品，成功制造出多款爆品，双11期间爆品合计销量超2万。

  业绩高增长的同时，TATA木门同步进行了组织架构的调整和流程的优化，增加了相对独立的“抖音商城运营部”，与总部会员中心、城市运营中心一起，在组织层面保障品牌在抖音电商未来的快速增长。

  他山之石可以攻玉。TATA木门在抖音电商的经营经验和做法，同样适用于所有在抖音电商开展业务的品牌。

  总而言之，在抖音电商短视频/图文、直播、货架商城形成的“三位一体”联动机制下，品牌能更好地实现线上线下的高度融合，有很大成效避免线上线下渠道利益带来的冲突，让线下的城市加盟商、门店与总部之间能形成协同效应，共同在同一个平台实现“品效合一”的长效经营与生意爆发。

  2023年已近尾声，在抖音电商“遇见好国货”等计划的助力下，TATA木门的电商团队取得了超预期的业绩。展望新的一年，对于未来规划，这支经过多年历练的成熟团队有了更多的思考。

  作为成熟的国货品牌，经历过多个经济周期和电子商务平台的发展，TATA木门深知，想要在一个平台实现稳定的突破性增长，除了获取平台的助力，还要一直学习和总结平台经营的方法论，更重要的是，提供有力的组织保障。

  “明年，我们会继续强化独立的抖音商城运营中心，继续加强总部会员中心与城市运营中心的联动，推广城市矩阵+总部账号的直播模式，让更多城市参与进来，一起探索新的经营销售的方式。”

  TATA木门“三位一体”的经营模式对品牌怎么样才能做好电商很有借鉴意义，各家实体店能够准确的通过城市特点和经营特色，产出各类多样化的短视频内容，触达更多用户，实现转化。

  而总部则可以把更多精力放在抖音商城官方旗舰店的经营上，通过参与平台组织的大促实现生意爆发，带动日常销售。同时，能持续在平台做新品首发，开发平台定制商品，实现不同电子商务平台的差异化经营。

  “新的一年我们还会继续加大在抖音电商的投入，销售目标肯定是今年的倍级。”王晓晓表示。

  从前台看到的是销售数据，从后台看到的是品牌基于全域兴趣电商模式进行的组织变革、流程再造和机制调整，这些变化让品牌能适应越来越分层的消费需求，触达更多的目标用户，还加速了新品研发效率，满足更多的消费需求，从而形成良性的正向循环。