木门行业品牌竞争之路

  行业研究人士把中国木门行业的发展历史概括为以下几部分：1999年起步阶段，北方木门开始兴起；2000-2002年初期发展阶段；2003-2005年旺盛发展阶段，渠道上进行全国性招商；2005-2007年则处于快速地发展阶段，有的厂家开始打破区域限制，跨地域发展，别的行业企业、资金开始介入；2008年仍就保持较快发展，但年产值与出口增速减慢，且由于国内一二级城市楼市处于持续的调整期，及受各种大环境的因素影响，中国木门行业开始步入**次“盘整期”，行业或将面临2-3年的局部整合，行业前景广阔，这次“盘整期”，也将成为产业升级的一次契机。

  近年来木门行业每年以30%的增速发展，06年产量就超过了300亿元，每年以100亿的增速发展，估计今年的产值要达到700亿元（见图一、数据来自中国木门行业协会年度报告）。但据行业机构分析目前全国能达到《木质门》行业标准，具有一定规模的、以机械化生产为主的木门企业有3000多家中尚未出现一家真正家喻户晓的全国性品牌，亿元以上产值约30家左右；5000-1亿元以上约占30％；3000万元-5000万元约占30％；年产值在1000-3000万元之间，约占40％。

  我们看到上述数据，再环顾下同为木制品的兄弟行业—地板，据统计2008年加起来大概35800万平方米，产值624亿元，这两组数字几近相当的兄弟行业，市场之间的竞争的程度却不能用难分伯仲来形容。木地板市场基本进入平衡状态，完全形成了“金字塔”的竞争格局，木门则是各路诸侯势均力敌的混战局面。理论和事实都告诉我们，这么大的市场蛋糕足以支撑几十亿、甚至上百亿的企业，所以木门企业正恰逢一个千载难逢机会，请珍惜并抓住“吹尽黄沙始到金”**时机，打造出行业重量级领袖企业。

  挑战一：生产规模难以满足市场需求。与国内大部分行业很大的不同，就是木门企业的生产线机械化、规模化程度不高，它们的生产能力不能够满足市场需求，大部分还停留在手工作坊时代，尤其像实木门的做旧、手工雕刻纹理，这些都是真真正正靠木工师傅的手工来完成，这是制约很多木门公司发展的一大瓶颈。

  挑战二：人力成本制约公司制作销量。木门市场需求和其他的建材产品类似，有着明显的淡旺季，为数不少的厂家就根据淡旺季来招用人，在旺季的时候技术工人严重紧缺，为了能够更好的保证交货期，就要控制接单的数量。也有些厂家为满足旺季之需，拿出去OEM，由于“临时抱佛脚”，很难对OEM厂家进行质量把关，结果制造出来的产品**多也就是差强人意。

  挑战三：安装环境拖拽企业未来的发展速度。由于国内建筑施工门窗洞口不规范，实际尺寸都不一样，，同层相同规格、不同层相同位置的洞口，实际尺寸都不一样，宽度、高度相差几厘米的现象较普遍，门的安装就要按照实际尺寸来，这就给木门企业的生产带来很大困难，一它们不敢做大规模的库存产品，二稍有不慎可能生产的就是废品，就要重新量过制作。

  挑战四：兄弟行业转轨木门行业发展。这两年，慢慢的变多的家具、地板等行业转轨木门，据笔者所知，地板行业的三巨头都已开始转向木门，圣象·合雅木门总经理康伯年9月10日接受采访中提到目前已经在全国发展了500多家门店，已被慢慢的变多的消费者认知熟悉，受到市场和众多购买的人的高度认可。借用圣象品牌之名发展之迅猛，同样也给了我们木门行业增加了很大的无形压力。

  挑战五：低碳发展限制行业发展资源。在中国，“低碳”已成为政府的责任、社会的责任，更是全民的责任，低碳发展是大势所趋。而木门行业的实木、实木复合木门等恰是消耗资源的产品，中国木材又是资源紧缺，进口木材量很大，有多个方面数据显示估计每年消耗3亿立方米左右，进口木材占43.4％，国产木材占56.6％，同样是10000块钱价值的实木门，国内外单位实木门耗材就有差异，国外2樘，而国内按出口价格对比需10多樘。有人形容，国内“耗材”象是在吃“方便面”。

  机遇一：行业规模孕育强大品牌空间。600多亿的产值规模，这个数值还在逐年递增，足以有几十亿甚至百亿规模品牌的生存空间，行业的前几名现在区区几亿，行业有序竞争远远未形成。

  机遇二：木门下乡走进广阔农村市场。继家电下乡、汽车下乡之后，在国家林业总局的支持下，由中国林产工业协会牵头，爱心、华鹤、梦天、星星、润成创展木门等14家木制品企业结成“下乡联盟”，这标志着木地板、木门将作为“建材下乡”的首批产品拉开了序幕。

  机遇三：品牌营销模式借鉴整合超越。木门行业在国内的发展十几、二十年，行业的营销模式都在摸索中前进，兄弟行业的进入为整个行业营销模式的创新起到了整合创新、借鉴超越的作用，圣象·合雅木门的迅速崛起就说明了这一点。

  机遇四：中西合璧独有文化齐头并进。我国博大精深的中华文化，将许许多多事物薰陶得纹彩绚烂，折射着自己的精深，古代讲究朱门红墙，深宅大院的文化也是如此，所以手工雕刻的实木门大有文章可做，地板行业几年前推出的“纯手工雕刻”生活家·巴洛克地板，木门才真正应有，不应该是“此手工雕刻只应地板有，木门哪得几回闻”。现在免漆门用的装饰材料都是国外的，这样的门现在国内市场也很看好。

  据林产工业协会的多个方面数据显示，木门的销售目前我国分三大类，一类是出口，一类是工程、一类是国内零售。出口比例占整个行业的10%左右，工程占30%，余下来的60%都是通过国内零售，而零售当中，通过专卖店销售的占40%，通过超市销售的超过10%，不到15%，利用互联网销售的不到10%。

  通过上述数据得出，专卖店销售和工程占整个木门销售的70%，20:80法则告诉我们抓好这两个部分就基本抓好整个市场，而专卖店销售又是重中之重，基础的基础，它对工程有着良好的形象示范作用，它也会使工程接单不单单以价格来为筹码，尤其是对国内目前的木门行业来说专卖店异常重要，可以说，抓好了专卖店销售就等于抓好了木门品牌，走上了木门品牌发展之路。

  笔者很赞成这样一句话“品牌，始于产品成于运动”，当企业的产品实力到某些特定的程度上的时候，就应思考从制造产品转向经营品牌，学会做品牌。

  做好品牌，从三个角度来考虑，道生一，一生二，二生三，三生万物，即笔者的“品牌平面三角法则”（这是一个稳定架构）：高度、角度、态度。

  （一）高度也就是心有多大，舞台就有多大，看见其他人看不到地方，自己的视野达到前所未有的高度，这样才能够“取乎其上，得乎其中；取乎其中，得乎其下；取乎其下，则无所得矣”，做人如此，做事如此，做品牌亦如此；

  （二）角度即定位，“不做**就做**”占领消费者心智，企业不但把产品铺到市场上，还要铺到消费的人心中，市场就是战场，做品牌一定要记住“攻心为上，攻城为下”；

  （三）态度就要对品牌运动保持可持续发展的态度，做品牌不要流星要恒星，“流星虽美，一瞬即过”，因为品牌要的是百年**。

  有个木门企业提出“打造成世界木门的**品牌”，这是企业通过你自己的发展速度、市场占有率、占有率和国内市场需求等制定的十年战略，提出的发展目标，同时也出台了发展规划，对各个阶段做了细分。企业负责人说“我们有远大的梦想，今后只需要围着这个梦想而去努力，就一定能为我们中华民族做到行业的世界**，所以人一定要有远大的梦想，否则你就不会成功的。”

  很多木门企业不懂做品牌，也不愿意去做品牌，就只闷头做自己的产品，有相当部分的企业是属于“酒香也怕巷子深”的，他们的产品质量很过硬，但是就是销量上不去，品牌做不好。有个**的家具木门企业，他去年的销售额才完成了三个亿，那些后起之秀都早已跨过了这一个数字甚至几十亿。做好品牌运动也为下一步的渠道建设做好了铺垫，我们看下图二，对木门经销商选择木门品牌时考虑的因素调查，“**品牌”占道29%，可见比重之大。

  套用《公司的力量》中的一段解说词“我们找不到一个品牌不强大，它的企业能发达，找不到一个市场不发达，这一个国家可以发达，没有的！”

  对消费者来说，品牌解决的是愿意买的问题，渠道解决的就是买得到的问题，它也是保证企业上规模化的一个必要元素。刚刚过去的金融危机，相当部分的企业还未痊愈，做工程的企业，单接的少的可怜，出口的企业全线倒退，也有些企业却毫发未损，而且还达到了30%的增长，为什么？一个重要的法宝就是渠道—国内强大的零售终端渠道，“渠道制胜，终端为王”。我们大家可以看看国内排位前几名的建材门类的民族企业，没有哪个没有自己强大的终端，“前车之鉴，后事之师”都在诉说着零售终端的不可战胜的历史；零售终端做好了，自然会促进其他渠道的发展，笔者接触过几个区域的木门老大，他们跟说很多设计师、装饰公司都去主动找他们合作，因为返点的原因他们还是很慎重考虑合作等等。

  现在建材行业尤其木门比较粗放，建议抓好两个硬指标：门店和销量，抓好这两个指标就能够抓好渠道建设。开门店扩大市场占有率，抓销量保证门店的成活率。门店和销量可以说相辅相成，门店有了数量才有了产品的销量，有了销量才会有投入，有了投入才能开好店、开大店，形成厂商的良性循环。

  品牌是市场的拉力，促销就是市场的推力，促销解决的是买得起的问题。有些企业排斥促销，不做促销也不屑做促销，我们再回头看看有这些想法的厂商不被甩在后边，就是“被”销声匿迹。君不知大名鼎鼎的苹果也已拉起了全球的促销么？全世界都公认的奢华LV不也曾在国内29个专卖店集体在原有价格基础上悄然下调2%-7%。“市场是有规律的，经济是有周期的”不遵守规则，除非游离规则之外否则被淘汰，请记住市场经济**基础、**重要的两个根本原则：平等交换、优胜劣汰。

  营销人都知道4P，除了产品、价格、渠道外，第四个就是促销，不要把它只等于降价，促销是营销里边很有研究的要素，做好促销你的市场就成功了一大半，做好促销就能开启国内市场制胜之门。

  就在众多木门厂家对促销半信半疑、踌躇满志时，TATA木门十一在自己官网上做的“全国大拼购”促销活动如火如荼的进行着（见图四、图五），点击图四“网上拼购报名”会进入你所在城市的店面名称、地址和联系方式，右侧为“拼购预订单”上边写着已预订户数、拼购封顶户数，图五就是“天天拍奖入口”，这样一个线上与线上紧密结合的促销，使得TATA网站点击率大幅度的提升，**度也水涨船高，好的促销会给品牌一个好的推力；**近你去有TATA门店的建材市场就能够正常的看到这个活动相匹配的终端动作，这就是品牌推力和市场拉力的高度挈合表现。

  促销简单来说就是促成销售，也是“细节决定成败”的体现，它本质上是一种沟通活动，也就是品牌发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象消费者，以影响其态度和行为，达成购买。

  如果说促销解决的是买得起的问题，那么渠道解决的就是买得到，品牌解决的就是愿意买。品牌就是飞机的动力装置，飞行的动力来源，在起飞机都要配置好的，也就是相当于品牌的战略规划，这一步完成的是品牌的定位；渠道中的门店和销量就是飞机的垂直尾翼和水平尾翼，垂直尾翼基本功能为保持飞机的方向平衡和操纵，水平尾翼基本功能为保持俯仰平衡和俯仰操纵，门店和销量在品牌战略规划指导下，进行平衡发展；促销就是飞机的机翼，机翼的形状根据飞机的速度来调整，促销也是要在品牌战略发展布局速度下进行。

  所以，木门企业要踏踏实实了解市场、了解顾客，制定与之匹配的品牌战略规划。笔者经常走访建材超市，看建材行业的终端，先只是观察终端，就能判断这个品牌在当地市场的**度、销量和位次等，和事实不差一二。笔者也劝木门企业的负责市场、销售的管理人员经常到终端看看，自己的品牌在终端的表现，是不是能判断出来，也好结合市场开出良方。

  自立之路就是体内造血，体内造血的同时也要体外输血，未来模式就是要体外输血。

  模式一：经销加盟发展之本。这是木门企业品牌强大的必须之路，木门在国内发展历史比较短，加之木门的非标制作，也限制了木门企业的经销加盟速度，所以谁的经销商数量多且质量高，谁就能赢得市场，而且这一个市场可以“固若金汤”，那些金融危机仍能保持快速地增长的企业，我们就能得出答案，他们共同特点是在国内有着强大的网络建成的“马其诺防线”。经销加盟网络布局设计要考虑渠道的长度和宽度，**分销这是**窄的一种分销渠道形式，是指在一定地区、一段时间内只选择一家中间商经销或代理，授予对方**经营权；渠道长度是指为完成企业的目标而需要的渠道层次数目。建材行业的一般选用**分销的扁平渠道，在经济发达省份比较适宜市级**分销，不太发达的省份采用省级代理**分销，这样经销代理商责任心强、积极性高，较少发生渠道冲突，便于管理、集中资源做好品牌。

  前不久报道称圣象?合雅木门成为中国房地产工程采购金伙伴奖“5E”供应商，在中国房地产工程采购中，成为了木门行业**的供应商，随后在其生产线庆典上，圣象合雅木门总经理率企业高管向社会发出号称是中国木门行业的**份“五E宣言”。这个就是落地和市场对接，“雷声大没有雨点小”，“风声过后同样有风声”，跳出了行业发展企业，在借鉴中超越、整合中创新做大做强。

  模式三：标准定制发展的新趋势。国内几千家的企业多年来一直采用定制化的非标准生产营销模式，基本都是手工量身定做，纯手工制作的形不成流水线，更不能标准化生产。由于做不到标准化，一个门洞一个尺寸一个规格，做得很灵很散，做的过程中环节也多，出错的机会很多，稍有不慎，就要全部废掉。而目前出口到国外的木门订单全是标准木门，几十个货柜就一两个规格。业内人士介绍说，标准木门在保证产品质量的同时，**大限度地缩短了装修周期。标准化的产品在提高效率的同时，还可使工厂生产更加有序，保证了产品才能更好在品牌营销上一争高下。圣象·合雅木门老总说“目前木门行业希望制定出木门国家标准的呼声慢慢的升高，这是行业做大做强的基础，现在许多同行的企业也很关注我们的标准木门，部分有实力的企业已经在跟进了，相信标准木门一定会成为行业的发展的新趋势，消费者的**。”分析人士指出，中国的木门市场是一块很大的蛋糕，也是木制品中**后一块大蛋糕。无论是火热的商品房还是大规模的保障房建设，只要是精装修房，一定是用标准化的木门产品去装修。标准化是木门发展的必然趋势。

  模式四：个性定制决胜网络。“民以食为天，以居为安，居住的要素少不了门。门，私密空间与社会都市的区隔，更是家的“脸面”；门作为家的安全与私密性的保障，重要性也不言而喻；也有人形容门是室内立体效果**具有表现力的装饰物之一，能恰当地反映家居装修的品位，体现人的审美倾向。随着物质生活水平的提高，生活品味也逐步的提升，个性也不断突显，阿里巴巴在杭州召开第七届全球网商大会，并发布了《个性化裂变——2010年度网商发展研究报告》，“在淘宝网上，输入“定制”关键词，你可以搜索到有关产品达91.1万件，这中间还包括12.4万件家具、8.1万件服装。搜索“DIY”这一关键词，相关这类的产品约215.7万件，这中间还包括41.8万件项链和饰品、15.5万件居家日用品、13.4万件玩具。”

  在整个室内装饰当中，门是具有博大精深中华文化的元素之一，高层次消费群体越来越喜欢定制，笔者认识的木门厂家说，别墅、高档楼盘小区等实木门做旧、雕花的比例慢慢的变多。曾拥有十多年服装定制经验的黄岳南说：“实际上服装定制的需求非常大，但为什么线下没有大的服装定制品牌？因为这一个市场很分散，如果一个地区一个地区地开店成本很高。要做小众市场，就一定要利用互联网。”木门亦如此，因为这样既能解决经销加盟费用、开店成本，又能满足个性需求。2010年中国林产工业协会发展的新趋势中谈到占到家居行业10%的定制家居发展空间很大，将以20%的速度增长，定制化不光是家居，还有地板，门等等

  模式四：协会展会打造品牌。业内人士概括木门行业的其中的一个现状“需求大，规模小”，整个行业产值大，形成气候的少，企业自身在品牌建设上有一些时候力不从心，要借外力，参加行业**展会、和行业协会合作不失为明智之选。一木集团总经理殷兆坤在谈起公司发展时说到和**先进的行业协会合作，提高了我们的**度，在一次深圳展会上接到有意向的经销商300多家，不过他们有选择性地开了70多家店，资金很快就回笼了。CIDE-2010第九届中国国际门业展览会展会规模70000多平方米，参观观众达到近10万人次。这是木门企业品牌招商合作的PK台，某企业负责人说展会对企业来说，企业既主动又被动，主动的是经销商对厂家的谈判地位，被动的是几百家的展商同时在一个舞台上演戏，谁演的谁可能招商效果就好，否则就不行。

  模式五：建材下乡抢滩市场。“建材下乡”由中国林产工业协会牵头、以14家企业联盟形式出现，试点产品有木地板和木质门两大类，其中木质门细化为实木复合门、模压门、免漆门。试点活动并非为政府的财政补贴，而是企业以比市场现价至少优惠15%直接让利。虽然这次的企业联合自行试点各种质疑声不断，但也足以说明广大三四级市场的吸引力，星星套装门金融危机前产品主要走中高端路线，面向大中型城市和对外出口，金融危机后，出口下滑，这种经营模式遇到了前所未有挑战。星星套装门这时把目光从城市投向农村市场，开发出适合广大农村地区消费习惯、消费能力的套装门。董事长刘晓俊接受中央电视台记者正常采访时说：“因为农民自己去做一道门也要花300、400块钱，我们这个门并没这个美观豪华，看起舒服。”，“重庆有5000多个乡镇，每一个乡镇如果是一天只卖一套门，就有5000、6000多个门，那么5000、6000个门，实际上我的产量不够，所以这一个市场是相当大的，农村这一个市场相当大。”

  模式六：低碳环保必由之路。在哥本哈根世界气候大会之后，“低碳”无论是政府、企业，还是民间都前所未有的重视，融入了所有人的生活，也会影响到未来人们的生活方式。全方面推进建筑节能，发展生态低碳经济，加大节能减排力度，是未来经济社会持续健康发展的必然趋势。对于木门企业而言，低碳是一个全新的话题，绿色将成为基础条件，成为营销的必然条件。

  年初，由新浪家居联合第九届门博会组委会共同举办的2010中国木门企业家高峰论坛暨木门行业低碳环保宣言、木门产品评测启动仪式隆重举行。TATA木门的老总吴总在谈到低碳行动时说到“木门行业消耗木材，要多种树，就是这么简单的道理，在一些地方开始做，但是在北京全国总部还没有开始，个别地方慢慢的开始了，使用互联网，一个客户种树以后，我们给他优惠，就是这样的做法，拿我们的利润换取更多的吸碳树木，这些也起到非常好的效果，而且也有很好的宣传性，我们让这些客户种了树之后需要在网上亮出来，我们就视为你种树了，我们就进行优惠，这样的做法我们也慢慢的开始了”，既做到了低碳环保，又让利消费者，企业也得到了收益，“一箭三雕”。“从我们做企业来讲，一个方面是带着社会责任种树，另一方面降低自己的企业消耗，同时通过管理，每个方面降低消耗，木门行业几千家，大大小小鱼龙混杂，好多都是重复建设，小企业太多，几十人的企业到处都是，从这个方面来讲，作为木门企业应该有责任更多的在内部，在细微的地方入手，做好我们的低碳行动，尽量口号少一些，工作多一些。”这就是低碳木门既成为制约企业的约束条件，又成为企业产生价值和效益的一个重要链条。

  模式七：前网后店造门业2.0。互联网的专业技术人员告诉我们，WEB2.0是以人为核心线索的网，提供更方便用户织网的工具，鼓励提供内容。互联网是**有创意、**具潜力的媒体渠道之一，性能好价格低，是可以在一定程度上完成低投入高产出。

  一些木门企业在网络上慢慢的开始发力了，比较多的是媒体发布、招商广告、团购合作、网上商城等，但像TATA、华鹤、伯艺等开始深层次开发利用互联网，顾客在门店里选好样式下单后即可上网了解门的生产进度，门的打理使用等，让我们消费者感觉更踏实。TATA木门网站整体做的都简单简洁，但是论坛确是浓墨重彩的，其中【TATA广场】是用于外部交流，各个版块的版主的由公司部门的人或者各地的经销商来管理，天天都会有相当程度的更新，其中【客户服务】版块专门用来回答关于公司产品的售前，售后等任何相关服务，还有别的版块栏目如“活动快报”“企业新闻”等，公司、经销商、消费者互动起来，各种信息发布之后**时间能获得反馈，能够增加对品牌的认同。华鹤和伯艺在网站上还设置了订单查询功能，华鹤还有防伪查询，这就能够使消费的人只要按要求输入订单就不难得知门的定制生产情况，公司和顾客距离更接近，信心更透明，互动更收入。

  打造门业2.0，实现“前网后店”的模式，按照每个客户在网络上留下的痕迹，组织浏览的线索，提供相关的服务，给客户创造新的价值，就能给公司能够带来更大价值。

  市场就是战场，不进则退，只有进攻、被进攻，只有占领、被占领。预祝那些有先见之明的木门企业能够在盘整中化蝶，勇敢的走出“被”字时代，傲视群雄，走向快速地发展之路！