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  《QuestMobile 2023 中国移动互联网年度报告》提到，中国互联网如今已经是个超 12 亿用户、上网时长过 160 小时的注意力市场。而视频作为一种丰富的媒介形式，无疑占据了这个注意力市场的大头。它满足了人们日常获取信息、消遣娱乐、购物指南甚至学习知识等各方面需求。

  在这个过程中，日渐增长的使用时长，与用户的注意力之间形成更紧张的关系，随之而来的是如今注意力更稀缺的时代。无论是短视频，还是长视频，都抢夺着用户有限的时间。

  长短视频之间的讨论也随之而来：短视频在近年来迅速地占据人们的时间，并且时长仍在持续增加。以至于不少“短视频侵蚀长视频份额”、“品牌想要对营销有帮助的投放只能投靠短视频”的论调出现。

  然而不论是开年现象级爆火的《繁花》，还是去年内容口碑和商业变现都双赢的《三体》、《漫长的季节》，都在显示另一个事实：优质长视频在这个时代甚至变得更重要。

  它一方面能通过内容带来更广泛的社会情绪共振，实现更大范围的内容传播。另一方面，优秀品质的内容基于内容生态里各个板块及社交玩法的协同，能衍生出更多长尾话题，这些长尾的讨论为内容带来持久的生命力。

  时间，决定一切。对于品牌而言，这种长尾特征的积极价值正在凸显。它有助于前者回归到品牌价值本身的建设上，并在受众层面建立更持久的品牌影响力。无论对于品牌方、平台方还是内容制作方而言，坚持对精品长视频的投入，都是一件正确的事情。它是帮助品牌跨越周期的钥匙。

  从目前的媒介使用习惯来看，短视频毋庸置疑已占据用户的大部分注意力。人们对短视频的依赖既是习惯性的，也有心理上的，这样的依赖在身边随处可见。例如，我的朋友小周日常生活已离不开短视频。在日常高压且快节奏的工作中，她习惯在刷短视频的过程中获得放松、消遣。

  不同的平台在她的生活中扮演着不同的功能，小周会从小红书上的短视频中，筛选、收藏本地好吃的餐馆、咖啡店，通过抖音来购物、获取折扣券，同时她也在深夜用视频号、b 站的短剧、段子视频来打发每天那仅属于自身个人的几个小时。

  短视频虽然好刷，小周经常一刷就停不下来，甚至一刷就到深夜。但再多短视频也不可以真正缓解她生活中的空虚。在小周分配给视频的时间里，仍然有相当比例留给了长视频。尤其是优质的长视频内容，给她的生活带来更多积极启发。

  她经常在各大平台的纪录片频道，筛选高口碑的片子观看，透过那些学者访谈节目，小周对自己遭遇的人生困惑有了新的理解。闲暇时，她也会找来一些电视剧、综艺观看。《令人心动的 offer》第五季播出后，小周也追得起劲。节目中，菜鸟律师在律所跌跌撞撞的成长，让她想起了自己刚入职时的生活，追综艺的过程，也让她对自己现在的职场生活有了更多启发。

  长视频跟短视频一样，都是小周日常内容消费中不可或缺的部分。但相比短视频，长视频有其无法替代的价值。

  在内容价值层面，长视频因其内容承载量更大、有留白的内容空间，从而具备升华主题的可能。这种价值观的升华，能更大层面激起观众的情绪共鸣。这一点是短剧的体量做不到的。

  以腾讯视频大热的《漫长的季节》为例，该剧用精致的镜头语言和视听设计，在 12 集的体量内为观众描绘了一种东北故事。随着故事线索的缓慢展开，《漫长的季节》一步步收获市场的好评。它自豆瓣开分以来，评分一路从 9.0 涨至 9.4，打分人数近 90 万人。

  剧集播出后，观众对故事的共鸣不仅为该剧带来更广泛的舆论讨论度，和更有长尾的传播效果。

  就在它播完后的几个月，当一档音乐综艺里再次响起“If there is a tomorrow”，这首曾被导演选入片尾曲的旋律时，观众对《漫长的季节》的记忆再次被唤起，引发新一轮的话题讨论。各种关于聚集的二创，也随之在各路社交平台上掀起流量浪潮。

  这个例子也表明，优质的长视频的传播周期并不局限在播出期间，在内容结束后，它仍有后续的传播价值。尤其是在某些关联内容元素触发下，大众对经典内容的记忆仍有可能会被唤起，并带来新一轮的讨论热度。

  这也是短视频难以具备的长尾价值。特别是当下注意力变得更碎片、更稀缺的时代，优质长视频的价值反而得以彰显：

  2.长视频能提供观众认知以外的信息，短视频更多地是强化观众已有观点。长视频是先看后懂，短视频是先懂后看，是引领观众和追随观众的区别。

  3.长视频有更大的内容扩展空间，短视频容易困在单一框架里。短视频强调立刻刺激观众痛点爽点，由于时间所限，短剧的创作路径是一旦抓住一个具备流量的模式，就不断重复套用直到用户开始腻再开始下一轮套路模式。以剧情短视频为例，短剧框架不能动，形成一套“主角被嘲贫穷地位低，经过数次推拉，最终逆袭打脸”的流水线分半内不断刺激情绪，没有铺垫的余地。

  长视频和短视频并非黑白对立、一高一低的关系，而是介质不同导致承担的功能会有明显区别。短视频是即时的流量逻辑，快准狠，长视频是长尾的影响逻辑，缓深远。区分这些更核心的区别，对了解内容对受众、对品牌的影响，都十分重要。

  除了内容外，长短视频的另一个核心不同，在于受众：介质影响内容，内容则也在某一些程度上筛选受众。

  “一剧一格”的qq视频“X 剧场”，喜剧排播带的“板凳单元”与集合轻议题质感剧集的“萤火单元”。每个单元聚焦垂类的内容主题，但共同点都是强调精品的内容创作。

  这样的投入也在今年收获了积极的成果。目前三个系列已播的剧目，在豆瓣上的评分大多超过 8 分。而《故乡，别来无恙》作为萤火单元的第一部作品，在播出之后，更因其所聚焦的女性及原生家庭话题，在年轻观众中收获较大地反响。这种聚焦的主题内容，使得观众很快被吸引，并参与讨论，推动剧集的话题持续发酵。

  这背后的最终的原因是，优质且细分的内容能找到与之共鸣的垂类人群。《第四消费时代》曾指出，随着消费环境的多样化和个体化，消费者更渴望找到与自身价值观和生活方式相契合的内容。特别是新世代的青年人，他们对内容的消费习惯上更需要与伙伴产生共鸣，而长视频恰恰能做到这一点。它通过提供更深入探讨具体话题的机会，为观众提供更多信息和情感连接，与他们产生更深层次的共鸣。

  长视频具有这样的筛选潜力，并且擅长吸引有消费力的青年人群。根据 M360 的百大广告主调研项目多个方面数据显示，长视频会员用户具有“高线”“高知”的特征，即这类用户中 55% 来自于一二线城市，超五成的用户学历在本科及以上。

  另外，这类用户单日人均播放时长超过 1.5 小时。他们不仅对长视频内容有着旺盛的需求，而且对内容的整体粘性更高。这类用户不仅在内容喜好上，偏向于欣赏更复杂的好故事，而且更愿意与自己的圈层分享优秀品质的内容，并为其付费。

  腾讯视频独家云首发的《画江湖之天罡》，作为平台上成长起来的国漫 IP 《画江湖之不良人》的衍生网络电影，在平台上映首日就收获 1984 万元票房，其中预售票房已达 491 万元。

  除此之外，根据 M360 的调研多个方面数据显示，长视频的粘性用户也是愿意为品牌支付溢价的花钱的那群人。他们不仅有着多元的品牌消费需求，更容易认同品牌价值所倡导的理念，并且愿意为自己认可的品牌付费，并主动在自己的圈层分享、制造话题。

  qq视频开年的第一部爆款剧集《繁花》——这部由王家卫执导的首部电视剧，讨论热度持续暴涨，剧中出现的品牌也广受关注。

  结合《繁花》上世纪九十年代的故事背景，大量植入的品牌唤起观众的时代回忆，例如最早进入中国市场，并在上海最先设立销售专柜的美妆品牌雅诗兰黛、上海首店开在外滩的肯德基，以及以老式玻璃瓶、塑料筐包装出现的百事可乐等。这些回忆杀被观众广泛分享到各大社交平台，带来持续的话题讨论和品牌曝光。

  各大头部长视频内容生产方中，qq视频开始变得不一样了：去年豆瓣评分 8 分以上的国产剧，9 部来自腾讯视频。9.4 分的《漫长的季节》和 8.7 分的《三体》，更是大陆口碑榜前两名，今年年初的《繁花》也无疑提前进入年度最佳剧集榜。此外，《欢颜》《繁城之下》《鹊刀门传奇》等垂类口碑剧，作为小而美的精品内容，开始成为平台内容矩阵不可或缺的部分。

  对长视频内容品质的重视，带来了商业营销上对于品牌方的直接影响。具有筛选细分人群的优秀品质的内容，无疑是品牌传播效果的放大器。

  华润三九 2022 年在爆红的《你是我的荣耀》投放，，传播度迅速覆盖到足够广的人群，剧中露出的“999 感冒灵”也成为年轻用户的玩梗素材，被用在各大平台上广泛流传。“999 感冒灵”抓住大剧，在《扫黑风暴》《且试天下》《梦华录》等爆款剧集里也都能看到它的身影。借此机会，品牌方完成了与消费者的情感连接，并通过种种互动式社交玩法强化年轻受众对三九的认知。此外，华润三九 2023 年又把三九胃泰的产品植入了主打都市恋爱人群的综艺《半熟恋人》第二季，让产品融入互相关心的生活化场景，持续在这一垂类人群中建立品牌心智。而另一款大单品皮炎平，则选择了和qq视频 NBA 合作，在片头片尾和转场进入“快攻时刻”，让产品核心卖点的见效“快”，跟 NBA 比赛中的竞技“快”建立联系。

  聚集、综艺、NBA，不一样的产品选择了不同的内容来讲故事。透过华润三九这个案例，优质长视频内容不仅表现出明显的广场传播效应。品牌方通过与qq视频垂类主题内容的合作，能持续穿透垂类人群，实现与用户之间更深度的情感连接和品牌心智建立。

  而像《繁花》这样穿透全民层的大剧，则让植入品牌如纯甄的电子商务平台搜索率提升了 74%。直接影响纯甄在受众的新年购买决策中的考量。

  足够细分的垂类内容需要足够耐心和精准的内容把控力，而如《三体》《繁花》这样有国民知名度的大 IP、大导演、大明星，人人都明白会大大火的题材，并不是谁都能接得住。如何前期调动庞大各方的资源、在中期承受多年的制作周期、在后期结合各链路的渠道传播和延长内容生命，都需要成熟的平台和成熟的经验。

  这对各大视频平台的全面操盘能力提出了新的挑战。爱奇艺继续聚焦在“精品内容”的生产上；优酷则相对保守的聚焦一两个细分内容类型。qq视频则是融合精品内容意识的生态化新思路。

  “我们基于对内容对深度理解要做两件事，第一，以内容为标签的内容商品库，第二个基于内容的理解真正帮助他做IP的定制营销。这也许是自己的 IP，也许是腾讯之间的联合 IP。内容不光是可以做生意，还可以做品牌维护。”腾讯公司副总裁栾娜在 2024 腾讯智慧营销峰会上说道。

  与内容生态里各垂类内容的联合，品牌方能够在营销、传播上做更多的创新。以 2023 年兰蔻与《令人心动的 offer》第二季的“生态合作”为例，品牌方在节目播出期间植入“谱写你的未来”小程序。

  该项目是由兰蔻在 2021 年联合中国妇女发展基金会推出的公益项目，旨在帮助女大学生更快的适应职场，并通过一系列课程设计聚焦女性的职业困境，帮助女大学生更好地做自己的职业规划。这一个项目主题与《令人心动的 offer》高度契合，第二季节目播出期间，综艺嘉宾也围绕项目内容做了一系列轻内容创作。借助节目的播出热度，项目在垂类人群中获得了更好的传播效果，小程序注册人数也突破 5 万。

  这个案例也进一步说明，随着内容生态的碎片化，具有长远传播效果的内容，对于品牌传播而言也变得更重要。

  剑桥大学品牌研究专家尹一丁教授就认为，在数智化时代，品牌的价值感更多的是来自客户情感，情感需要更长远的内容陪伴过程。长视频内容中，好的剧情和人设能引起用户共情，进而赋予 IP 更大的制造话题的能量，这一能量的结果是能带来全周期的用户心智建设。

  具有优质长视频创作及系列内容策划能力的制作方和平台方，在这个时代更具有竞争力。

  内容选择、生产、运营、营销的生态化，叠加丰富的媒介生态，就从另一方面代表着流量和交易的链路不再是离散、割裂的线段结构，而是一个网状结构。这个网状结构帮助品牌方将投放价值放到更大，实现更紧密的与消费者之间的价值流动与情感连接。

  在这个生态中，精品长视频内容扮演了一个入口的角色。它是筛分人群、撬动话题的突破口。在此基础上，基于全域的经营能力，能帮助品牌抓住更多年轻人的注意力和情感链接。这背后也是传统品牌突破传播模式瓶颈的机遇——平台生态基础之上的创新机会，为穿越周期带来更多可能。